Los actores del ecosistema móvil son, básicamente, las operadoras (dueñas de la red); los integradores o gateways que dan servicios de tráfico de SMS y MMS (Movilgate, By-Cycle, Cyclelogic); los agregadores que venden contenido a través de una marca (Bippi, Ubbi, Toing); los desarrolladores de aplicaciones para dispositivos (el grupo más atomizado); los content owners (discográficas, broadcasters) y los fabricantes de celulares.
Aunque en otros mercados los pesos específicos están más repartidos, en Argentina las operadoras siguen teniendo fuerte poder de decisión. El escenario para ellas es de disminución de la rentabilidad de la voz “en movilidad” y niveles de penetración cercanos al 100%. En consecuencia, necesitan elevar el ARPU y fidelizar clientes frente a las amenazas. En ambos casos tienen que asociarse con el resto de los actores.
Bajo un modelo de revenue share, hay a nivel mundial dos grandes tendencias. Operadoras que piensan que lo mejor es mantener el modelo actual, portales de contenido cerrados (lo que la industria llama walled gardens). Y operadoras que prefieren abrir el juego de los contenidos a terceros, y ocuparse ellas de administrar la relación con el cliente (CRM). Es difícil prever qué harán Personal, Movistar y CTI durante 2008, pero hasta ahora las tres parecen más inclinadas por la primera opción.
Otro frente de actividad en 2008 será la compleja relación con los fabricantes de handsets (Nokia, Motorola, Samsung, Sony-Ericsson) que en muchos casos buscan además entrar en el negocio de los contenidos. Por un lado las operadoras quieren controlar la customización de los dispositivos (las aplicaciones que tienen prioridad a nivel usabilidad), por otro se frustran por tener que subsidiar aparatos sofisticados, cuando el 90% de sus ingresos vienen de servicios simples de voz y mensajes de texto.
El ecosistema tiene dos grandes “cajas” para la entrada de ingresos. Una, los millones de usuarios que consumen servicios y que pagan de su bolsillo. La otra, las marcas que invierten parte de su presupuesto vía mobile marketing. Para 2008 el objetivo de la cadena de socios (en esto tiran todos para el mismo lado) es incrementar la participación de las marcas a partir de la variedad de formatos de transmisión de datos que se aplican al marketing móvil.
La ventaja del SMS es su popularidad, tanto para campañas pull (el usuario envía el mensaje) como push (lo envía la compañía). Desde mediados de 2007 las operadoras fueron más permeables a vender “bolsas” de mensajes. El problema de los MMS (MultiMedia Messages) fue la interoperabilidad, algo que está en la agenda de las operadoras para fines del 07 o principios de 08.
En cuanto a Internet móvil, los portales WAP (micrositios para celulares) tienen la desventaja de que aún los usuarios no tienen la costumbre adquirida de usarlos. En las operadoras hay proyectos para generar “portales de marcas”. Una forma de estimular el acceso a WAP puede sr el Mobile Tagging, en el que el usuario captura con la cámara del celular un código, que lo reenvía a un portal. Sin embargo, en la región aún no se estableció en estándar entre todos los tipos de códigos existentes.
El proximity mobile marketing vía Bluetooth tiene la contra de no ser masivo, pero como contraparte, es una vía de distribución de contenidos de calidad (videos, aplicaciones, etc.) y gratuita, porque no utiliza las redes del operador.
El otro grupo a seducir son los consumidores, haciendo más atractivos los servicios y convenciéndolos de que gasten más en el canal móvil. Cada operadora calcula vender un millón de suscripciones 3G durante los próximos dos años, es decir que ese mercado, con fuerte impacto en el segmento video, seguirá siendo de nicho. En 2008 la música estará dominada por la paulatina transición de los ringtones a los full tracks (la idea es que estos no canibalicen a aquellos), con mayor presencia de las discográficas y menor participación de los agregadores.
Otros objetivos del ambiente móvil para 2008 serán buscar “efecto de red” a partir del contenido generado por el usuario (UGC) e instalar entre sus clientes aplicaciones de Social Networking y de comunidad. Y en medio de esto, cada actor deberá ver cómo se prepara para la entrada de los “monstruos” de Interne, como Google, Yahoo o MySpace, que tiene todos sus cañones apuntando “para este lado”.
Nicolás Falcioni.
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